Historie influencer marketingu: Od počátků, přes současnost až do budoucnosti

Influencer marketing, jak ho známe dnes, má kořeny sahající hluboko do minulosti. Tento marketingový přístup se vyvíjel přes staletí, přičemž každý významný krok přinesl nové možnosti a techniky. V influencer marketingu se v Česku za rok 2024 protočilo 1,5 miliardy korun, celosvětově dokonce 24 miliardy dolarů. Pojďme se podívat na klíčové momenty a konkrétní příklady kampaní, které formovaly toto odvětví.

18. a 19. století ve znamení počátků influecer marketingu

V 18. století se rozšířilo tištěné slovo, což vedlo k prvnímu využití reklam v novinách a časopisech. Obchodníci začali propagovat své výrobky pomocí jednoduchých tištěných inzerátů, čímž položili základy moderního marketingu.

V 19. století se objevila industrializace, což vedlo ke vzniku značek a větší konkurenci. Firmy jako Coca-Cola nebo Pears Soap začaly vytvářet první značkové kampaně, které se zaměřovaly na vytváření povědomí o produktech a budování loajality zákazníků.

1760: Josiah Wedgwood a královský endorsement

Britský hrnčíř Josiah Wedgwood je často považován za jednoho z prvních průkopníků influencer marketingu. V roce 1760 získal podporu samotné královny Charlotte, manželky krále Jiřího III. Wedgwood přesvědčil královskou rodinu, aby mu dovolila vystupovat jako “hrnčíř Jejího Veličenstva” a dokonce vyrábět předměty s podobiznou krále a královny.

Tato královská podpora pomohla Wedgwoodovi zvýšit povědomí o jeho značce a zlepšit prodeje. Wedgwood využil tento endorsement k vytvoření prestižní značky, kterou začali vyhledávat i další šlechtici a bohatí zákazníci. Tradice této značky přetrvává dodnes.

1856: Jean Naigeon a Dijonská hořčice

V roce 1856 Jean Naigeon, významný francouzský výrobce hořčice, představil svou verzi dijonské hořčice, která místo tradičního octa obsahovala hroznový mošt. Tento jemnější recept rychle zaujal významné francouzské kuchaře a gurmány, kteří začali Naigeonovu hořčici doporučovat. Díky těmto doporučením se jeho hořčice stala velmi populární nejen ve Francii, ale i v zahraničí.

Doporučení od uznávaných kulinářských odborníků výrazně přispěla k růstu povědomí o Naigeonově hořčici a jejímu rozšíření na mezinárodní trhy. Jejich podpora pomohla vytvořit reputaci dijonské hořčice jako kvalitního a inovativního produktu, což vedlo k jejímu úspěchu a dlouhodobé popularitě.

Mimochodem, v roce 2023 dosáhly globální prodeje dijonské hořčice hodnoty stovek milionů dolarů a celkový trh s hořčicí měl v roce 2022 hodnotu 5,71 miliardy USD, přičemž se očekává, že do roku 2029 vzroste na 8,49 miliardy USD.

1882: Lillie Langtry a Pears’ Soap

Píše se rok 1882 a Lillie Langtry, slavná herečka a veřejně známá osobnost, se stává tváří mýdla značky Pears. V té době je herečce 28 let a stává se jednou z prvních ženských osobností, které propagují komerční produkt touto formou.

Langtry, známá svou krásou a stylem, se stala symbolem elegance, což se perfektně hodilo k image značky Pears. Herečka komunikaci doprovázela slovy: “I PREFER PEARS’ SOAP TO ANY OTHER.”

Značka Pears’ Soap byla založena v roce 1807 a jejich mýdlo patří mezi nejstarší značková mýdla na světě. Firma se stala průkopníkem marketingu, protože tato spolupráce je jedním z prvních zaznamenaných příkladů influencer marketingu. Popularita herečky přitáhla pozornost široké veřejnosti a Pears’ Soap získalo velké uznání. Prodeje vzrostly právě díky jejímu doporučení.

1890: Nancy Green a Aunt Jemima

Nancy Green, afroamerická kuchařka a bývalá otrokyně, se stala v roce 1890 tváří značky Aunt Jemima, když ji najala společnost R.T. Davis Milling Company. Její postava byla založena na populárním charakteru z minstrelských show.

Green vystupovala na veletrzích a propagačních akcích, kde vařila palačinky a představovala produkt přímo zákazníkům, což bylo na svou dobu revoluční. Díky tomu vtiskla značce nezaměnitelnou identitu a pomohla jí stát se známou po celých Spojených státech.

V roce 2020 společnost Quaker Oats uznala, že postava Aunt Jemima vychází z rasových stereotypů, a rozhodla se ji z obalů odstranit. Přesto je důležité nezapomenout na přínos Nancy Green jako jedné z prvních afroamerických influencerek. Svým vystupováním vytvořila trvalé spojení mezi značkou a zákazníky a předznamenala budoucí rozvoj influencer marketingu.

1905: Fatty Arbuckle a Murad Cigarettes

Roscoe “Fatty” Arbuckle, slavný herec němé éry, se stal v roce 1905 tváří cigaret Murad. Jeho popularita jako komika a herce přitáhla k této turecké značce velkou pozornost a ukázala, jak mohou celebrity využívat svou slávu k propagaci produktů. Arbuckle se sice zdráhal kouřit cigarety na veřejnosti, protože se obával kašle nebo poškození hlasu, ale souhlasil s propagací v tištěných reklamách.

Tato spolupráce ukázala sílu celebrit při ovlivňování nákupních rozhodnutí veřejnosti a byla jedním z prvních příkladů využití jejich slávy pro reklamu. Zároveň otevřela cestu dalším spolupracím mezi značkami a známými osobnostmi, čímž se začala formovat budoucí podoba influencer marketingu.

20. století: Vzestup celebrit

Ve 20. století se marketing prostřednictvím celebrit stal běžným nástrojem reklamních kampaní. Firmy začaly využívat známé osobnosti z filmového a hudebního průmyslu, aby oslovily širší publikum a zvýšily důvěru v propagované produkty.

Tento trend vedl k tomu, že slavní herci, zpěváci a sportovci se stali oblíbenými tvářemi reklam, což výrazně posílilo vliv značek. Celebrity dokázaly efektivně přenést svou popularitu na výrobky, což vedlo k vyšším prodejům a rozšíření jejich vlivu v oblasti marketingu.

1931: Coca-Cola mění podobu Santa Clause

V roce 1931 Coca-Cola změnila podobu, jak známe Santa Clause, a vstoupila tak do historie influencer marketingu. Před touto kampaní měl Santa Claus různé podoby – od vážných až po poněkud strašidelné. Coca-Cola ho představila jako veselého, přátelského dědečka v červeném, jak ho známe dnes.

Tato ikonická postava vytvořila pozitivní spojení se značkou a pomohla Coca-Cole oslovit srdce i důvěru zákazníků. Ukázala, že použití sympatických a důvěryhodných postav v reklamě může značce přinést obrovský úspěch, a to i když daná postava není reálná. Dnes to můžeme vidět u virtuálních influencerů.

Právě tento princip je základem dnešního influencer marketingu – pokud lidé milují osobnost, která produkt propaguje, snadno si zamilují i samotný produkt a značku. Spojení Santa Clause a Coca-Coly trvá do dnešních dní.

1954: Marlboro Man a růst tabákových společností

V 50. letech 20. století se Marlboro Man stal ikonickým symbolem mužnosti, což vedlo k výraznému nárůstu prodeje cigaret Marlboro a vytvoření jednoho z nejznámějších obrazů v historii reklamy. V roce 1955, kdy byla kampaň Marlboro Man zahájena, činil prodej 5 miliard dolarů, ale do roku 1957 vzrostl na 20 miliard dolarů, což představovalo 300% nárůst během dvou let.

Marlboro Man nebyl jen reklamní postavou – stal se idolem, který ovlivňoval styl celé generace mužů, kteří chtěli dosáhnout „drsňáckého“ vzhledu. Různí herci, kteří Marlboro Mana ztvárňovali, mu dodávali status celebrity a podíleli se na šíření této trendy image. Tento přístup z Marlboro Mana udělal jednoho z největších influencerů své doby, který ovlivňoval, co je považováno za stylové. Dnes tuto roli převzali influenceři na sociálních sítích, kteří stejně jako Marlboro Man určují, co je v módě a co ne.

Kvůli rostoucímu tlaku na regulaci tabákové reklamy se Marlboro Man stal v mnoha zemích ikonou minulosti. Jeho image se však objevovala i v 21. století v některých zemích, jako je Německo, Polsko a Česko. V omezené míře se stále používá, například na automatech na tabák ve Spojených státech a Japonsku.

1984: Michael Jackson a Pepsi

V roce 1984 podepsal Michael Jackson multimilionovou smlouvu s Pepsi a stal se tváří jejich kampaně. Tato spolupráce zahrnovala sérii televizních reklam, které využívaly Jacksonovu ikonickou hudbu a tanec, což okamžitě přitáhlo pozornost široké veřejnosti.

Reklamy s Jacksonem pomohly zvýšit prodeje Pepsi a přiblížily značku mladším generacím. Spolupráce ukázala, jak velký vliv může mít světová popová hvězda na reklamní kampaň, a nastolila trend využívání slavných osobností k oslovení cílové skupiny.

21. století: Digitální éra, bloggeři a sociální média

S nástupem internetu a digitálních technologií se influencer marketing posunul na další úroveň. V roce 2004 se začali objevovat první online influenceři v podobě bloggerů. Tito tvůrci obsahu si vybudovali loajální publikum, které důvěřovalo jejich názorům a doporučením.

Sociální sítě jako Instagram, YouTube a TikTok zásadně změnily pravidla hry v influencer marketingu. Tyto platformy umožnily influencerům oslovit široké publikum a vytvořit silné komunity sledujících.

2006: Ted Murphy a PayPerPost & IZEA

V roce 2006 Ted Murphy spustil platformu PayPerPost, která propojovala blogery s inzerenty a umožnila jim získávat odměny za propagaci produktů. Již v té době dokázal Ted Murphy získat na rozjezd 3 miliony dolarů a následně dalších 7 milionů dolarů od investorů ze Silicon Valley. PayPerPost se později rozrostl na společnost IZEA, která v roce 2023 překročila hranici 1 milionu registrovaných uživatelů.

Tento koncept byl průlomový a výrazně přispěl k popularizaci influencer marketingu. PayPerPost otevřel cestu pro vznik dalších podobných platforem, což vedlo k rychlému růstu celého odvětví. Díky tomu se marketing s využitím online tvůrců stal efektivnějším a přístupnějším pro širokou škálu značek i tvůrců obsahu.

2009: Old Spice a „The Man Your Man Could Smell Like“

V roce 2009 Old Spice změnil svůj image díky kampani „The Man Your Man Could Smell Like“, která využila humor a charismatického Isaiaha Mustafu. Před touto kampaní byla značka považována za „pro starší muže“, ale reklamní spot, odvysílaný před Super Bowlem, oslovil mladší publikum a rychle se stal virálním.

Kampaň měla obrovský úspěch – prodeje Old Spice se zdvojnásobily a návštěvnost webu vzrostla o 300 %. Tato transformace pomohla značce stát se lídrem na trhu pánských sprchových gelů a ukázala sílu dobře provedené reklamní spolupráce.

„The Man Your Man Could Smell Like“ nejen proměnila vnímání značky, ale také nastavila nový standard pro kreativitu v reklamě. Kampaň inspirovala další značky k tomu, aby efektivně využívaly osobitý styl a influencer marketing k přetváření svého obrazu.

2010: Daniel Wellington a Instagram

V roce 2010 značka Daniel Wellington začala využívat mikroinfluencery na Instagramu jako klíčovou součást své marketingové strategie. V roce 2011 investovala 15 000 dolarů do kampaně, která influencerům nabízela hodinky zdarma výměnou za příspěvky na jejich profilech. Tento přístup vedl k masivnímu růstu obsahu generovaného uživateli (UGC) a výrazně zvýšil povědomí o značce.

Influenceři a fanoušci značky dobrovolně sdíleli své fotky s hodinkami, často s hashtagem #DWpickoftheday, což vytvořilo silnou komunitu a vedlo k vyšším prodejům. Značka dokázala přiblížit své produkty novému publiku a stát se trendem na sociálních sítích.

Úspěch Daniel Wellington ukázal, jak efektivní může být spojení s mikroinfluencery a využití UGC pro růst značky. Tento model inspiroval mnoho dalších firem k využívání sociálních médií a spolupráce s influencery jako cesty k úspěchu.

Současnost influencer marketingu

2024: Giganti MrBeast, KSI a Logan Paul spouští Launchly

MrBeast, Logan Paul a KSI si podmanili svět nejen svým obsahem, ale i podnikáním. Logan a KSI vytvořili nápoj Prime, zatímco MrBeast rozšířil svůj vliv skrze značky jako MrBeast Burgers a Feastables. Spojením těchto gigantů vznikla značka Lunchly, která prodává balíčky s jídlem obsahující nápoj Prime, pizzu nebo čokoládu.

Prime za první rok 2022 vydělal 250 milionů dolarů (cca 5,5 miliardy korun), zatímco MrBeast expandoval se značkami jako MrBeast Burgers a Feastables. Jeho majetek je v roce 2024 odhadován na 700 milionů dolarů. MrBeast má na YouTube přes 317 milionů odběratelů, Logan Paul 27 milionů sledujících na Instagramu a KSI má na stejné sociální síti 13 milionů sledujících. Nyní společně uvedli na trh novou značku Lunchly.

Jedno z prvních videí, kde představili Lunchly, získalo přes 38 milionů zobrazení, více než 760 tisíc likes a 11 tisíc komentářů. Tito influenceři oslovují obrovské množství mladých lidí, což může výrazně ovlivnit jejich chování a preference – včetně pravidelné konzumace nezdravých produktů, které jsou často předmětem jejich kampaní. Mimochodem zajímavou debatu na toto téma naleznete u tohoto mého příspěvku.

Virtuální influenceři

Virtuální influenceři v roce 2024 výrazně ovlivňují marketingové strategie, kdy 79 % lidí o nich ví a 53 % sleduje alespoň jednoho. Například virtuální influencerka Lil Miquela, za kterou stojí firma Brud, má na Instagramu přes 2,5 milionu sledujících. Spolupracuje se značkami jako Calvin Klein, BMW, Samsung nebo Prada a ročně si vydělá okolo 10 milionů dolarů.

Hlavní výhodou virtuálních influencerů je konzistentní chování a eliminace rizik spojených s lidskými influencery, jako jsou skandály, nemoc nebo nekonzistentní chování. To z nich činí atraktivní volbu pro značky, které chtějí mít nad obsahem plnou kontrolu.

Virtuální influenceři přitahují velké publikum a mají potenciál výrazně růst, což umožňuje značkám oslovit nové cílové skupiny a vytvářet inovativní kampaně. Výrazný růst zájmu o tuto formu marketingu potvrzuje jejich vliv na spotřebitele a jejich rostoucí roli v budoucnosti digitálního marketingu.

Gaming influenceři a e-sport

Růst videoherního průmyslu se promítá i do influencer marketingu. V roce 2023 dosáhl odhadovaný globální příjem herního průmyslu 334 miliard dolarů, přičemž se předpokládá jeho růst na 467 miliard dolarů do roku 2027. Tento výrazný růst přispěl ke vzniku nové vlny herních influencerů, kteří získali popularitu prostřednictvím platforem jako YouTube a Twitch.

YouTube zaznamenal přes 1,18 miliardy hodin sledování herního obsahu ve třetím čtvrtletí roku 2022 a největší tvůrci měli v červnu 2023 více než 30 milionů odběratelů. Na Twitchi měl nejpopulárnější streamer Ninja více než 19,2 milionu sledujících v červnu 2025, což podtrhuje rostoucí vliv herních influencerů.

Budoucnost influencer marketingu

Investice do IM globálně

Trh influencer marketingu zaznamenává obrovský růst a dle dostupných dat se růst očekává i v budoucnu. Pro porovnání zde uvedu pár čísel: v roce 2016 dosáhl globální trh hodnoty 1,7 miliardy USD.

V roce 2022 to už bylo 16,4 miliardy USD a v roce 2023 se očekával nárůst na 21,1 miliardy USD. Letos má trh dosáhnout hodnoty 24 miliard USD. Dle analytiků dosáhne trh influencer marketingu v roce 2030 celosvětové hodnoty 121 miliard USD.

Investice do influencer marketingu v Česku

V České republice je trh s influencer marketingem také na vzestupu. V roce 2017 byla jeho hodnota vyčíslena na lehce přes 200 milionů Kč (9,13 milionu USD), v roce 2020 to bylo již přes 700 milionů Kč (31,89 milionu USD).

V roce 2023 dosáhl trh hodnoty cca 1,5 miliardy Kč (66,62 milionu USD), což představuje meziroční růst o 14,2 %. V roce 2024 se očekává, že dosáhne hodnoty 1,7 miliardy Kč. Do roku 2029 by se měl dostat na hodnotu cca 2,5 miliardy Kč (109,1 milionu USD). To je za 6 let růst o více než 1 miliardu Kč a 67 %.

Nutno podotknout, že uvedené částky obsahují pouze finanční honoráře pro tvůrce obsahu a neobsahují hodnotu barterů, odměny za affiliate marketing nebo mediální budgety na podporu těchto výstupů.

Creator Economy bude zažívat stále boom

Do Creator Economy spadá veškerá tvorba obsahu a i tento segment zažívá významný růst. V roce 2024 dosáhla hodnoty 156,37 miliardy dolarů a očekává se, že do roku 2030 vzroste na více než 528 miliard dolarů s ročním růstem 22,5 %. Brandové spolupráce zůstávají hlavním zdrojem příjmů tvůrců (68,8 %), ale roste i příjem z reklamy a prodeje produktů.

Severní Amerika je největším trhem, přičemž její podíl na trhu je 40 % a v roce 2024 činil 24 miliard dolarů. Předpokládá se růst až na 142,91 miliardy dolarů do roku 2030. Tento růst dokazuje sílu tvůrců, kteří stále více formují nejen digitální obsah, ale i tržní dynamiku.

Budoucnost Creator Economy se bude zaměřovat na diverzifikaci příjmů a vytváření silnějších komunit kolem tvůrců. Platformy jako Forendors ❤️, YouTube, TikTok nebo Patreon umožňují tvůrcům přímo monetizovat svůj obsah a získávat podporu od fanoušků, což posílí ekonomickou nezávislost tvůrců a zvýší vliv tohoto odvětví na globální ekonomiku.

Shrnutí na závěr

Influencer marketing stále roste, což lze vidět i z dat. Očekává se, že se bude více zaměřovat na autentičnost a dlouhodobé partnerství s influencery, kteří dokážou efektivně komunikovat hodnoty a poslání značky. Vzhledem k neustálému technologickému pokroku, jako je rozšířená realita a virtuální influenceři, se tento typ marketingu bude i nadále transformovat a přizpůsobovat novým trendům a potřebám trhu.

Influencer marketing se stal nepostradatelným nástrojem pro budování povědomí o značce a zvyšování prodejů. Jeho historie ukazuje, jak se z původně jednoduchých doporučení stala sofistikovaná strategie, která hraje klíčovou roli v moderním marketingu.